Google Shopping-Kampagnen bieten eine wirkungsvolle Möglichkeit, die Anzahl der Conversions und den Verkauf zu fördern. Eine strategische Feinabstimmung ist allerdings nötig, um das maximale Potenzial von Google Shopping zu nutzen. In diesem Artikel konzentrieren wir uns darauf, wie du deine Google Shopping-Kampagnen gezielt anpassen kannst, um die Ziele deines Unternehmens zu erreichen und den Return on Advertising Spend (ROAS) zu steigern.

Die Konzentration auf den Ziel-ROAS ist nicht immer ausreichend

Der Erfolg von Shopping-Kampagnen wird von Händler zu Händler unterschiedlich gemessen. Einige gängige Kennzahlen, die von vielen Geschäften genutzt werden, sind der Return on Ad Spend (ROAS) und die Ad Cost of Sales (ACOS), welche das umgekehrte Verhältnis darstellen. Obwohl diese Kennzahlen für viele Einzelhändler ausreichen, um den Online-Erfolg ihrer Produkte und die Effektivität ihrer Shopping-Kampagnen zu messen, ist der ROAS nicht immer der beste Indikator für die Relevanz eines Produkts für dein Geschäft. Betrachten wir ein Beispiel: In einer Tabelle könnte Schuh A auf den ersten Blick besser abschneiden als Schuh B, da der ROAS höher ist.

Berücksichtigt man jedoch die Gewinnmarge und den Lagerbestand, könnte Schuh B strategisch relevanter für das Unternehmen sein als Schuh A. Es könnte daher für den Einzelhändler sinnvoller sein, Schuh B zu verkaufen und im Marketing zu bevorzugen, da dies gesamtbetrieblich vorteilhafter sein könnte. Aus solchen Überlegungen heraus wurde "Google Shopping for Business Objectives" ins Leben gerufen. "Google Shopping for Business Objectives" (oder "SFBO") ist ein Konzept, das Händlern dabei helfen soll, die optimale Strategie und Struktur für ihre Shopping-Kampagnen gemäß ihren Geschäftszielen zu finden.

Die Art und Weise, wie Geschäfte ihr Sortiment strukturieren, sollte sich in einer klaren Strategie für Google Shopping-Anzeigen widerspiegeln. "SFBO" unterstützt dich dabei, eine Shopping-Kampagnenstrategie zu entwickeln, die auf den verschiedenen für das Wachstum entscheidenden Zielen deines Unternehmens basiert. Mit dem "SFBO"-Rahmenwerk kannst du Gebotsstrategien optimieren, indem du manuelle Eingriffe mit der Automatisierung von Google Shopping-Kampagnen kombinierst.

A: Die drei wichtigsten Anwendungsfälle für "SFBO"

1. Steigerung der Rentabilität

Analysiere die Marge jedes deiner Produkte und ordne sie in Kategorien ein (z.B. Hohe Marge/Mittlere Marge/Niedrige Marge). Trage die Margeninformationen als „Custom_Label-Attribut“ in den Feed für jedes Produkt ein (direkt im Feed oder über einen ergänzenden Feed). Erstelle eine neue Kampagnenstruktur basierend auf den Margenkategorien (z. B. Hoch/Mittel/Niedrig) und definiere ROAS-Ziele (tROAS) je nach Marge. Kampagnen für Produkte mit niedriger Marge bekommen einen hohen tROAS und solche mit hoher Marge einen niedrigeren tROAS, da wir diese Produkte verstärkt bewerben wollen.

2. Bessere Integration des Lagerbestands

Bewerte den Lagerbestand deiner Produkte und teile sie in Kategorien ein (z. B. hoher Bestand/mittlerer Bestand/niedriger Bestand). Trage die Lagerbestandsinformationen als „Custom_Label-Attribut“ in den Feed für jedes Produkt ein (direkt im Feed oder über einen ergänzenden Feed). Erstelle eine neue Kampagnenstruktur, basierend auf den Lagerbestandsstufen (z.B. Hoch/Mittel/Niedrig), und definiere tROAS-Ziele je nach Lagerbestand. Kampagnen für Produkte mit niedrigem Lagerbestand bekommen einen hohen tROAS und solche mit hohem Lagerbestand einen niedrigeren tROAS, da wir diese Produkte verstärkt bewerben wollen.

3. Kombination: Rentabilität erhöhen und Lagerbestandsmanagement verbessern

Kombiniere Lagerbestands- mit Margeninformationen und ordne sie in Prioritätskategorien ein (hoch/mittel/niedrig). Füge diese Prioritätskategorien als „Custom_Label-Attribut“ in den Feed für jedes Produkt ein (direkt im Feed oder über einen ergänzenden Feed). Erstelle eine neue Shopping-Kampagnenstruktur basierend auf Lagerbestand und Margenkategorien (z.B. Hoch/Mittel/Niedrig) und definiere tROAS-Ziele auf Grundlage beider Faktoren. Kampagnen für Produkte mit niedriger Priorität bekommen einen hohen tROAS und solche mit hoher Priorität einen niedrigeren tROAS, da dies die Produkte sind, die wir besonders fördern wollen.

Den Shopping for Business Objectives-Ansatz testen

Beim Testen dieses Rahmenwerks musst du dir bewusst sein, dass der ROAS-Wert sinken und die Gesamtkosten steigen könnten, da die neue Kampagnenstruktur aggressiver auf Produkte mit höherer Priorität bietet, die für dein Unternehmen wertvoller sind. Es ist wichtig, deine KPIs im Blick zu behalten und zu beurteilen, ob der "SFBO"-Ansatz dir hilft, deine Unternehmensziele zu erreichen und die Effektivität deiner Shopping-Kampagnen zu maximieren.

Du kannst so viele Unternehmensziele wie nötig kombinieren, um eine individuell erfolgreiche Shopping-Kampagnenstruktur zu implementieren. Neben Marge und Lagerbestand sind häufig verwendete Geschäftskennzahlen die Retourenquote und die Gewinnung neuer Kunden. Abhängig von deinen internen Daten und strategischen Zielen gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Ein weiterer Tipp: Wir raten dir, das Produktportfolio und die Struktur der Shopping-Kampagnen nicht zu stark zu segmentieren, da eine Kampagne umso effektiver ist, je mehr Daten sie sammelt.

Best Practices für Shopping-Kampagnen beim Einsatz von Ziel-ROAS

Budget: Setze keine strikte Obergrenze für das Budget, denn Target ROAS kann sein volles Potenzial nicht entfalten, wenn das Budget begrenzt ist. Anzahl der Conversions für jede Kampagne: Wähle für tROAS Bid Strategies Kampagnen aus, die in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions generiert haben. Erfüllt eine Kampagne diese Bedingung nicht und du hast das gleiche ROAS-Ziel für mehrere Kampagnen, kannst du eine Portfolio-Gebotsstrategie für diese Kampagnen unter „Tools > Shared library > Bid strategies“ einrichten. Konversionsdaten: Optimiere das ROAS-Ziel basierend auf Daten aus Google Analytics, Google Ads Conversion Data oder SA 360 Floodlight Tag Data.

Ziele bestimmen: Die Nutzung des vom System generierten ROAS-Ziele unter Kampagneneinstellungen wird empfohlen. Möchtest du dein eigenes Ziel festlegen, versuche es eng an deinem durchschnittlichen ROAS der letzten 28 Tage für die Kampagne auszurichten.

Kampagnenstruktur: Für eine optimale Leistung solltest du Produkte um ROAS-Ziele gruppieren und konsolidieren. Modifikatoren werden nicht berücksichtigt: Da tROAS für alle Signale, einschließlich Standort, Mobile und Zielgruppen, optimiert wird und für alle Zielgruppentypen – In-Market, Affinity, Similar Audiences, Remarketing, Customer Match – geeignet ist, werden Gebotsmodifikatoren bei der Festlegung nicht benötigt.

Wie du tROAS und Saisonanpassungen während der Hochsaison nutzen kannst

Da tROAS Zugang zu historischen Daten hat, ist es nicht erforderlich, auf manuelle Gebote umzustellen. tROAS und Saisonanpassungen können die Gebote entsprechend der Entwicklung der Nachfrage während saisonaler Ereignisse optimieren. Achte darauf, dass die Budgets in dieser kritischen Zeit nicht zu stark begrenzt sind, um den erwarteten Anstieg der Nachfrage aufzufangen. tROAS kann auch häufige und große ROAS-Änderungen bewältigen, sodass du keine schrittweisen Änderungen des ROAS vor dem Höhepunkt vornehmen musst. Dies gibt dir die Flexibilität, bedeutende Anpassungen an deinen Zielen und Budgets vorzunehmen, um deine Unternehmensziele zu erreichen, während diese Anpassungen sofortige Gebotsänderungen zur Folge haben. Bedenke, dass du bei der Leistungsbewertung die Verzögerung bei der Konvertierung berücksichtigen musst.

Noch zwei Tipps zu saisonalen Anpassungen

Wenn du größere Änderungen bei den Konversionsraten erwartest (>30%), nutze saisonale Anpassungen für Spitzenzeiten, die 1 bis 7 Tage andauern.
Nach dem Verkaufsende kann Smart Bidding sofort zum Verhalten vor dem Verkauf zurückkehren, ohne dass ein langsames Herunterfahren erforderlich ist. Du musst nur die „Saisonale Anpassung“ unter Gebotsstrategien > Erweiterte Steuerung aktivieren.